DIE ZUKUNFT DER PERSONALISIERTEN WERBUNG IM ONLINE-MARKETING

Das Internet hat die Welt der Werbung grundlegend verändert

Infolge des Internets und der Innovationen im Bereich des mobilen browsen haben sich neue Wege der Kommunikation entwickelt. Daraus ist auch die Möglichkeit der personalisierten Werbung entstanden. Werbung ist heutzutage so erschreckend passend, dass viele Nutzer mittlerweile das Gefühl haben, dass das Mikrofon des eigenen Gerätes angezapft sein müsse.

Das Verhalten der Nutzer richtig berechnen und vorhersagen

Die reichsten Unternehmen sind heute Technologieunternehmen wie Google und Facebook. Google allein erwirtschaftet mehrere Milliarden Dollar pro Jahr mit der Schaltung von personalisierten Anzeigen. Daten wie Suchanfragen, Likes, Standorte und mehr werden von ihnen in Echtzeit gesammelt und mit den Identitäten der Nutzer verknüpft. Diese Datenpunkte sind das Kapital dieser Technologieunternehmen. Die digitalen Spuren, die Nutzer tagtäglich im Internet hinterlassen, werden an konkurrierende Unternehmen verkauft, um mit deren Inhalten maßgeschneiderte Werbung platzieren zu können. Google ist damit das größte digitale Werbeunternehmen der Welt.

Die Kommunikation im Marketing verändert sich

Gut 52 Prozent aller Anzeigen vereint das Unternehmen aus dem Silicon Valley auf sich. In absoluten Zahlen ausgedrückt sind das rund 292 Milliarden US-Dollar im Jahr, die der Konzern mit Werbung erwirtschaftet. Bereits im vergangenen Jahr hatte das Unternehmen jedoch mitgeteilt, dass es künftig keine Cookies von Drittanbietern mehr zulassen möchte. Darüber hinaus wolle man künftig mehr auf Datenschutzbedenken eingehen. In den 1960er Jahren wurde die Kommunikation noch weitgehend kreativ nach der Top-Down-Methode durchgeführt. Dabei wurde sich eine Werbebotschaft überlegt und geprüft, ob diese bei der Zielgruppe gut ankommt oder nicht.

Personalisierung der digitalen Werbung

Blanked Advertising, also die Idee, dass eine große Anzahl von Menschen die gleiche Art von Werbung erhält, ist ein immer weiter schwindendes Konzept in der Massenkommunikation. Die Personalisierung der Werbung als Methode bezieht sich auf die Fähigkeit, die gewonnenen Daten zusammenzufassen und zur Steuerung der Kommunikation zu nutzen, also adressierte Werbung zu gestalten. Mit der heutigen Technologie kann die Kommunikation nach der Bottom-up-Methode erfolgen. Es gibt also keine Vermutungen mehr, was der Zielgruppe gefallen könnte, denn mit mehr als 1000 Datenpunkten zu jeder Zielperson gibt es mehr als genug Wissen, um gezielte Botschaften an bestimmte Gruppen oder Personen zu richten.

Big Data für personalisierte Werbung

Allgemein bezeichnet der Begriff personalisierte Werbung eine internetbasierte Werbeform, bei der eine Zielperson oder eine Zielgruppe ausschließlich für sich themenrelevante Werbung erhalten. Der Fachbegriff „Big Data“ umfasst dabei sämtliche erfassbaren Datenpunkte. Dazu gehören demografische und geografische Daten wie Alter, Geschlecht, Religion und Einkommen. Auch psychografische Daten, also alle Konsum- und Lebensgewohnheiten, werden erfasst. Diese Informationen werden genutzt, um Werbung für bestimmte Zielgruppen zu personalisieren oder zu bewerten. Für die Wirtschaft bedeutet dies, dass ein Anbieter mit Hilfe solcher Informationen oder Analyseergebnisse viel gezielter Produkte und Dienstleistungen anbieten kann. In wenigen Jahren wird es bereits mehr als 70000 Datenpunkte über junge Menschen geben, die diese charakterisieren.

Adressierte Werbung

Ziel der adressierten Werbung ist es, mit einer Werbeanzeige die höchste Dichte an Zielpersonen zu erreichen, die an einem bestimmten Produkt interessiert sind. Dadurch sollen die Kosten gesenkt und der Return on Investment erhöht werden. Das System ähnelt dabei dem Prinzip eines Bumerangs. Zunächst werden persönliche Nutzerdaten ausgesendet. Daraufhin werden diese dann analysiert und kommen in Form von gezielten Nachrichten an den Nutzer zurück, um sein Verhalten zu beeinflussen. Ein wesentlicher Begriff in der Werbekommunikation, welcher hier zu nennen ist, ist die Persuasion. Darunter wird der Einsatz von Botschaften und Argumenten verstanden, um Meinungen, Einstellungen und Verhalten anderer Menschen zu verändern.

Persuasive Kommunikation

Das Ziel der persuasiven Kommunikation ist es, eine Veränderung der Einstellung des Kommunikationspartners zu einem Thema oder einem Produkt zu erreichen. Diese Form der Kommunikation wird häufig in der Werbung und der PR-Kommunikation eingesetzt, einschließlich in der personalisierten Werbung. Das Ziel ist dabei nicht, dem Gegenüber die eigene Meinung aufzuzwingen. Vielmehr sollen die Pro-Argumente so überzeugend dargestellt werden, dass der Kommunikationspartner sie letztlich als überlegen gegenüber den Gegenargumenten ansieht. .

Tracking von Drittanbietern

Ein wichtiges Werkzeug für personalisierte Werbung ist dabei das Tracking von Drittanbietern, welches beispielsweise von Google angeboten wird. Damit werden Nutzerdaten gesammelt, um personalisierte Werbung zu schalten. Doch damit soll laut Google bald Schluss sein. Google will künftig nach eigenen Angaben darauf verzichten, Nutzer für die Personalisierung von Werbung quer durch das Web zu tracken. Bereits im Jahr 2020 leitete der Internetkonzern in seinem eigenen Webbrowser Google-Chrome die Abschaffung sogenannter Cookies von Drittanbietern wie Datenhändlern oder Werbefirmen ein, mit denen Aktivitäten auf verschiedenen Websites verfolgt werden können.

Keine alternativen Methoden zum Tracking

Nun kündigte Google darüber hinaus an, keine alternativen Methoden zum Tracking von Nutzern zu entwickeln oder einzusetzen. Google folgt damit anderen Anbietern, wie Firefox und Apple, die Cookies von Drittanbietern in ihren Browsern schon seit geraumer Zeit standardmäßig blockieren. Ein Ende der personalisierten Werbung lässt sich in Zukunft jedoch nicht voraussehen. Das individuelle Cookie-Tracking soll durch das sogenannte Federated Learning of Cohorts, kurz FLoC, ersetzt werden. Diese Methode verfolgt nicht mehr die Aktivitäten einzelner Nutzer, sondern fasst mehrere tausend Nutzer in großen Interessengruppen zusammen. Die ausgelieferte Werbung wird dann auf die entsprechenden Interessengruppen ausgerichtet, wodurch sie nach wie vor als personalisierte Werbung angesehen werden muss.